Käyttäytymistaloustiede

Kahneman, Daniel. Ajattelu nopeasti ja hitaasti. Helsinki 2012.

Tämän Ajattelu nopeasti ja hitaasti -teoksen kirjoittaja Daniel Kahneman on saanut kirjan aiheesta Nobelin palkinnon. Hän on periaattessa nauttinut itse opetusta psykologiasta, mutta Nobel tuli taloustieteestä. Nopean ja hitaan ajattelun erot nimittäin näkyvät etenkin taloudellisessa käyttäytymisessä, ja hän edustaakin itsealoittamaansa tieteen lajia nimeltä käytäytymistaloustiede.

Tai oli hänellä siinä kaveri, Amos Tversky, jonka muistolle tämä kirjakin on omistettu. Kahnemanin ja Tverskyn artikkelit, jotka merkitsivät käyttäytymistaloustieteen läpimurtoa, ovat tämän kirjan lopussa liitteinä, mutta itse kirja on populaaria tiedettä parhaimmillaan. Faktoista ja asian monitahoisuudesta ei tingitä pätkääkään, mutta asiaan paneutumista on helpotettu esimerkiksi lukujen lopuissa olevin pikku esimerkein juuri käsiteltyjen ongelmien ilmenemisestä arjessa. Kirjassa on myös kuvattu mukaansatempaavasti sitä, miten Kahneman ja Tversky todellisessa elämässä etenivät tukimuksissaan aina alkaen siitä, kun tapasivat Jerusalemin Heprealaisessa yliopistossa ja päätyivät jatkamaan tutkimuksiaan Yhdysvaltoihin, kumpikin itsenäisesti, mutta jotenkin merkillisesti yhtäjalkaa. Kahneman kuvaa heidän ympärivuorokautisia väittelyjään kävelyretkillä ja Jerusalemin boheemiravintolassa. Nämä veljekset hengessä kuin ilvekset, toinen psykologi ja toinen pikemminkin matematiikkaan kallellaan, toivat jotenkin mieleeni lempparikirjailijani David Grossmanin romaanin Sinne missä maa päättyy ystävykset Ilanin ja Avramin. Mistä tein sen johtopäätöksen, että jaa, Jerusalemissa on oikeasti tuollaisia ihmisiä ja että minä selvästikin olen väärässä paikassa.

Nopea ajattelu on intuitiivista ja tapahtuu itsestään. Se on erinomaisen järkevää vaikkapa silloin, kun se toimii hyvin harjoitetun taidon yhteydessä. Esimerkiksi kun kokenut lääkäri näkee ensisilmäyksellä, mikä mättää, vaikkei mitään kokeita ole otettu, kyseessä on tällainen nopea ajattelu, jolle Kahneman on antanut nimen järjestelmä 1. Mutta aika usein tämä järjestelmä tuottaa intuitiivisuuttaan ratkaisuja, jotka eivät kestä järjen valoa.

Järjestelmää 2 tarvitaan silloin, kun pitää laskea, paljonko on 17x24.  Se on laiska luontojaan eikä se käynnisty itsestään kuten järjestelmä 1. Järjestelmä 2 kuulu ottaa käyttöön myös, kun tehdään pitkän aikavälin suunnitelmia tai kun pitä päättää, minkälaisen riskin on valmis ottamaan, kun tilanne ei ole ensi silmäyksellä yksiselitteinen.

Se on tarpeen ottaa käyttöön myös, kun lykätään välitöntä tarpeen tyydytystä jonkun tuonnempana saatavissa olevan edun hyväksi eli kun joudutaan tukahduttamaan kokeampien etujen tähden luonnollinen taipumus.

Eli järjetelmä 2:n käyttö vaatii ponnisteluja. Kokeissa on käynyt ilmi, että kun järjestelmä 1 on elimistölle ilmainen, järjestelmä 2:n käyttö maksaa glukoosia. Kun järjestelmä 2:ta vaativaan kokeeseen osallistujat saivat kokeen aikana sokeritonta juomaa, he pärjäsivät siinä huonommin kuin ne, jotka saivat sokeripitoista juomaa. Lisäksi on todettu, että kun israelilaisten ehdonalaistuomareiden piti tutkia anomuksia, he hylkäsivät ikään kuin järjestelmä 1:n varassa varman päälle anomuksia, jos olivat nälkäisiä, mutta jaksoivat käydä papereita tarkemmin läpi, kun olivat juuri syöneet, jolloin anomuksia tuli perustellusti hyväksytyksi enemmän.

On tutkittu jopa pienten lasten valmiutta järjestelmä 2:n käyttöönottoon. Walter Mischelin kokeessa nelivuotiaiden lasten piti valita, halusivatko he yhden keksin heti vai kaksi keksiä, kunhan olisivat odottaneet 15 yksin huoneessa, jossa ei ollut mitään mielenkiintoista, vain pöydällä se yksi keksi ja kello, jota lapset saivat soittaa, jos halusivat paikalle kokeen valvojan. Lasten käyttäytyminen kuvattiin peililasin takaa, joten materiaali on edelleen tutkijain käytössä. Puolet lapsista pystyi odottamaan suurempaa palkintoa, ja tämä tapahtui siten, että he välttivät katsomasta keksiä. Kuulema nauhat ovat erittäin hauskaa katsottavaa ja saavat katsojat nauramaan tikahtuakseen, Kahnemanin (tai suomentajan Kimmo Pietiläisen) sanoja lainatakseni.

Samoja lapsia tutkittiin uudelleen kymmenen tai 15 vuotta myöhemmin, ja heidän välilleen oli ratkennut valtava kuilu. Kiusausta vastustaneet saivat mm. huomattavasti korkeampia tuloksia älykkyystesteissä. Kahneman ei ota kantaa, mistä tämä ero jo 4-vuotiaissa lapsissa johtuu. Mieleen tulevat geneettiset erot, mikä on tietenkin vaarallinen ajatus. Toinen mihin olisi odottanut Kahnemanin puuttuvan, on ylipainon ja järjetelmä 2:n käyttöherkkyyden yhteys. Jokainen meistä ei-ylipainoisista on varmaan kiinnittänyt tavallisessa arkielämässä huomiota siihen, millaiseen paniikkiin ylipainoiset ihmiset joutuvat, kun ateria viipyy jostain äkillisestä syystä kaksi tuntia.

Ongelma on siinä, että silloinkin, kun kuvittelemme käyttävämme harkintaa eli järjestelmää 2, pyrimme tosiasisassa välttämään sitä. Huijaamme itseämme toinen toistaan näppärämmillä tavoilla, joista tässä kirjassa on mahdottomasti esimerkkejä. Yksi tapa on esimerkiksi hakea ratkaisua johonkin toiseen, hiukan alkuperäistä muistuttavaan mutta helpompaan kysymykseen kuin se, joka tosiasiassa on ratkaisua vailla.

Tämä kirja pitäisi saada kurssikirjaksi graafisen suunnittelun opetukseen. Tässä on vaikuttavia koetuloksia esimerkiksi siitä, miten erilaisilla typografisilla ratkaisuilla on vakuuttavampi teho kuin toisilla, niin vakuuttava, että järjestelmä 2 saadaan vaikkapa kytketyksi tykänään käytöstä. Mutta toisaalta on myös keinoja saada ihminen käyttämään järjestelmää 2 vaikka vasten tahtoaan. Eräässä kokeessa sama teksti luetettiin yhdelle ryhmälle normaalina mustana tekstinä ja toiselle vaikealukuisena, pienellä ja harmaana. Koehenkilöt pystyivät tekemään oikeat johtopäätökset vain vaikealukuisen tekstin pohjalta, ts. vaikealukuisuus jo käynnisti järjestelmä 2:n, minkä seurauksena johtopäätösten tekeminen sujui sutjakammin kuin vertailuryhmällä. Luvut ovat kauhistuttavan selkeät: Normaalilla typografialla tehtävätekstin lukeneista 90% teki ainakin yhden virheen, mutta vain 35% niistä, jotka lukivat sen vaikeasti luettavana.

Copy writereillekin on ohjeita: tieteellistä jargonia pitää välttää, sillä ihmiset olettavat automaattisesti, että pitkien, vaikeiden sanojen käyttö on merkki kirjoittajan vähäisestä älykkyydestä, ja siksi tekstiä ei pidetä uskottavana. Jos mahdollista, pitää riimitellä, sillä jostain syystä loppusoinnullista tekstiä pidetään erittäin syvällisenä. Eräässä kokeessa esiteltiin tietoja kahdesta yrityksestä, joista toisen nimi oli helppo, toisen vaikea, ja koehenkilöt pitivät helpponimisen yrityksen tietoja positiivisempina kuin vaikeanimisen, vaikka tosiasiassa tilanne oli päinvastainen, ja koehenkilöt olivivat saaneet totuuden selville helposti, eli  suorittamalla tietojen perusteella yksinkertaisen laskutoimituksen. Mutta kun laskeminen vaatii järjestelmää 2 ja siis ponnistelua, mutta järjestelmä 1:lle riittää mukavat sanat kuten firman helppo nimi.

Järjestelmä 1:llä on eräs tehtävä, joka saa meidät turvautumaan siihen luvattoman herkästi. Se nimittäin huolehtii siitä, että meille muodostuu kaiken aikaa johdonmukainen tarina omasta itsestämme. Se siis tekee välillä ilmeisen pöhköjä päätöksiä elämästämme vain saadakseen aikaan systemaattisemmalta vaikuttavamman kokonaisuuden. Tämä tekee elämästä miellyttävää, mutta on ristiriidassa todellisuuden kanssa. Kahneman huomauttaa useaan otteeseen, että todellisuus on paljon ristiriitaisempi ja monimutkaisempi kuin oletamme, tai ainakin kuin mitä järjestelmä 1 olettaa. Tämä saa aikaan monenlaisia harhoja. Eräs niistä on se, että kuvittelemme itse vaikuttaneemme elämäämme enemmän kuin toisiasiassa olemme tehneet. Monet asiat, jotka jälkikäteen tarkasteltuina panemme oman suunnitelmallisuutemme piikkiin, ovat todellisuudessa johtuneet sattumasta tai jos niin halutaan sanoa, onnesta. Kahneman on itse aika hyvä esimerkki siitä, että hän tunnustaa, että onnella on monessa kohden hänen omaa uraansa ollut ratkaiseva merkitys.

Niin kuin sillä kohden, kun hänelle annettiin aikanaan nuoren Israelin valtion armeijassa 21-vuotiaana erittäin vastuullinen tehtävä uusia haastattelutestejä, mistä hän sai ensimmäiset mielenkintoiset tulokset käyttäytymistaloustiedettä silmällä pitäen. Tai kun hän tuli sitten kolmissa kymmenissä Jerusalemin yliopistossa jo virassa ollessaan tavanneeksi Amos Tverskyn, joka ei valitettavasti sitten enää ollut jakamassa Nobelin palkintoa hänen kanssaan. (19.11.2013)