Yksityisyys on lopullisesti menetetty

Pentland, Alex. Sosiaalifysiikka - Miten hyvät ideat leviävät: uuden tieteenalan opetuksia. Helsinki 2014.

Alex Pentland on antanut nimeksi 'sosiaalifysiikka' kehittämälleen modernia viestintäteknologiaa soveltavalle tutkimusmenetelmälleen, jossa kerätään massoittain digitaalisilla laitteilla tietoja ihmisten käyttäytymisestä. Itse Pentland pitää asiaansa erlllisenä tieteenä, minä siis menetelmänä - ja Pentland puolestaan on kehittänyt menetelmälle itselleen nimityksen, jonka Kimmo Pietiläinen on kääntänyt käsillä olevaan teokseen, Sosiaalifysiikka, nimellä tiedon louhinta.

Pentland katsoo kehittäneensä vallan uuden tieteenlajin siksi, että nyt ensimmäisen kerran saatetaan kerätä valtavia massoja tietoa ihmisten sosiaalisesta käyttäytymisestä kun ennen sosiaalitieteissä on jouduttu tyytymään maksimissaan tuhansien henkilöiden otoksiin. Tässä uudessa tieteessä siis hyödynnetään matkapuhelimia, tietokoneita ja koko verkkoviestintää. Kun Snowden paljasti NSA:n tiedonkeruusysteemit, kyse oli juuri tällaisesta tiedosta. Jokainen meistä on törmännyt tähän itsekin nettisaiteilla, joilla kerrotaan, että sivusto käyttää evästeitä. Vastaavasti meistä saattaa olla hyvä, että jos lähimmäisemme eksyy, hänet voidaan löytää matkapuhelimen signaalin perusteella, mutta ihmisten liikkumisen seuraaminen matkapuhelimen avulla voi tapahtua myös muunkaltaisista tarkotusperistä kuin vain heidän oman etunsa tähden.

Vaikka tässä menetelmässä ei siis kerätä viestien sisältöjä vaan kaikenlaisia klikkauksia, verkkohakuja ja puhelinmenkäytöstä sitä, mihin puhelimeen soitetaan, mistä puheimesta soitetaan ja mistä maantieteellisissä sijainneissa nämä ovat, nämä tiedot voivat olla juuri sillä tavalla paljastavia kuin Greenwald kertoo Snowden-kirjassaan. Pentlandkin myöntää, että tässä on suuria yksityisyydenoikeudellisia vaaroja, ja hän vakuuttaa, että omissa tutkimuksissan hän on aina varmistanut, että ne täyttävät lain kirjaimen.

Tämä kirja on ilmestynyt jo viime vuonna, mutta en ole havainnut, että tästä oltaisiin suuremmin elämöity. Syy saattaa olla siinä, että teksti on kirjoitettu mainospuheen muotoon, eikä kukaan järkevä ihminen suostu lukemaan vapaaehtoisesti kirjan mittaista mainostekstiä. Kirjoittaja toimii tutkijana MIT:issä, mutta hän kertoo kirjassaan koko joukosta yrityksiä, joita on ollut perustamassa, ja kirja on siis näiden yritysten mainos ja siksi kaiken kaikkiaan aika vastenmielistä luettavaa.

Mutta luinpa kuin luinkin tämän kirjan.

Koko homma perustuu oletukselle, että ihmiset altistuvat pinnallisessa vuorovoaikutuksessa erilaisile ideoille, jotka alkavat sitten toisaalta vaikuttaa syvemmin heidän omiin valintoihinsa jatkossa ja toisaalta levitä heidän kauttaan heidän ympäristössään edelleen. Tämä tapahtuu vähän kuin flunssan leviäminen. Pentlandin tutkimuksissa on todettu, että ennen kuin ihminen sairastuu flunssaan, hän on ollut poikkeuksellisen sosiaalinen. Ja tosiaan, ennen kuin flunssan saa, pitää yleensä olla vähän tekemisissä influenssaviruksia kantavaien ihmisten kanssa. Vastaavalla tavalla altistuminen sattumaltakin kuuluille ideoille sattaa olla osa suurta ideoiden viraa jopa tehokkaammin kuin keskustelut tai muut syvälliset vuorovaikutustavat. Ihmiset ikään kuin kykenevät puolustautumaan syvällisiä asioita vastaan mutta eivät pinnallisia, ja mitä vähemmän viestintään liittyy sanoja, sen parempi. Tehokkammin ideavirta pauhaa, kun siihen osallistujat näkevät todellisia tekoja tai merkkejä muiden ihmisten teoista, ennen kaikkea vertaistensa eli suurin piirtein samaan ikä- tai sosiaaliluokkaan ja samalla seudulla asuviin kuuluvien ihmisten.

Kun ihmisten käyttäytymistä sitten pyritään ennustamaan - ja tämä on toinen menetelmän kehittämisen motiiviesta -  Pentlandin mukaan on varmempaa tutkia sitä, millaisialle pinnallisille kontakteille ihmiset ovat altistuneet kuin perinteisiä sosiaalitieteiden tarkkailemia muuttujia kuten sukupuoli tai ikä ja varsinkin verbaalisesti ilmaistavat mielipiteet. Tässä olen hänen kanssaan samaa mieltä, ja olen lukuisia kertoja itse todennut, että kyselytytkimuksilla ei saa oikeastaan mitään tietoa siitä, mitä ihiminen arvostaa tai mitä hän tekee, mitä ostaa tai ketä äänestää. Korkeintaan kyselytytkimusten vastaukset kertovat sen, mitä vastaaja olettaa kyselijän arvostavan, ja tämän mukaan vastaaja sitten vastaa, miellyttääkseen kyselijää. Markkinatuktimusten historia on täynnä tutkimuksia, jotka ovat kertoneet, että nyt kannattaa saattaa markkinoille tätä ja tätä, mutta kun se on tuotettu, kukaan ei ostakaan sitä. Pentlandin mukaan tiedonlouhinnalla saatujen pinnallisten kontaktien analyysi ennakoi ihmisen tulevaa toimintaa likimain yhtä hyvin kuin vakioidut älykkystestit ja geneettinen perimä, ja tämänkin uskon, mutta en ole varma tällaisen tiedon keräämisen eettisyydestä.

Pentland perustelee ideavirran syntymistä oppimisstrategioilla. Ei nimittäin kannata keksiä itse kovin originaaleja ideoita, vaan paras tapa on tutkia ympäristöä ja tehdä sen nojalla johtopäätökset kannattavasta toiminnasta, muiden valintoihin tukeutuen. Kuulemma matemaattiset mallit kompleksisessa ympäristössä oppimisesta todistavat, että tehokkaimmin tulos saavutetaan, kun 90% ponnisteluista käytetään menestyvien ihmisten matkimiseen ja heidän toimintansa kopiomiseen ja vain 10% näin varastettujen ideoiden pohtimiseen ja kokeiluun.

Toinen syy menetelmän kehittämiseen on ollut ihmisten käyttäytymisen manipulointi. Eli samoja asioita voidaan käyttää myös toiseen suuntaan eli saattaa tarkoitushakuisesti ihmisten ulottuville ideoita, jotka ihmiset sitten niiden vertaistensa keskuudessa esiintyvän frekvenssin perusteella toteavat menestyviksi ideoiksia ja alkavat sitten tahtoen tai tahtomattaan kopioda niitä. Kertoohan jo arkikokemuskin, että sosiaalinen paine voi saada ihmiset käyttäytymään niin hyvin kuin huonostikin. Niinpä kannattaa Pentlandin mukaan ottaa käyttöön erityiset sosiaalisen verkoston kannustimet, joilla ruvetaan movaamaan ideavirtaa toivottavan käyttäytmisen aikaansaamiseksi. Tämä on hänen mukaansa tehokkaampaa kuin valistus tai yksilöllisten kannustimien käyttö, esim. palkitseminen rahalla hyvästä suorituksesta. Itsea asissa ei oikeastaan pidäkään palkita niitä, jotka muuttavat omaa käyttäytymistään toivotunlaiseksi vaan niitä, jota välittävät ideavirtaan toivotunalisia viestejä ja jotka näin muuttavat epätoivotusti käyttäytyvien ihmisten toimintaa. Tätä voidaan kuulemma käyttää esimerkiksi erilaisten yhteiskuntaa rasittavien ilmiöien kuin ylipainon vähetäntämiseen. Pentland on kokeilut sitä myös 'Minä äänestin' -facebookkoampanjassa, jossa vertaiset lähtivät äänestämään, kun näkivät, kuinka moni heidän kavereistaan oli jo käynyt. On kuulemma jonkinlaista näyttöä, että vastaavalla tavalla oltaisiin saatu etnistä väkivaltaa vähennettyä 10%, mutta tästä Pentland ei tarkemmin kerro.

Tämä kaikki perustuu sille Kahnemanin havainnolle, että monissa tapauksissa nopea ajattelu on parempi kuin hidas. Monimutkaisissa tilantessa nopeisiin intuitiivisiin assosiaatioihin perustuva valinta johtaa parempaan toimintaan kuin hidas, tietoinen päättely, ja näin on varsinkin, jos aikaa on vähän.

NSA oli varmaan pannut aikanaan toivonsa siihen, että tällä menetelmällä saataisiin seulottua mahdollisia terroristeja. Pentlandin mukaan menetelmä ei kelpaa ideologisen radikalisoitumisen selvittämiseen, sillä tällaiset muutokset ovat ensinäkin yksilöllisiä ja toiseksi syviä pikemminin kuin pinnallisia, eli yhden yksilön radikalsoitumiseen johtava virike saattaa tulla vain yhdestä lähteestä, ei laajasta ideavirrasta. Esimerkkinä Pentland mainitsee maailmankuvien muutokset esim. alokasaikana armeijassa tai liittymisessä uskonnolliseen kulttiin. Sosialifysiikka soveltuu vain laajoja ihmismassoja käsittävien säännönmukaisuuksien tarkkailemiseen.

Sitä paitsi digitaalisten medioiden sisältö on tosiaankin pinnallista. Se on yksipuolista, niukkaa ja viihdepainotteista. Digitaaliset vuorovaikutkset tarvitsevatkin käyttövoimakseen muuta mediaa ja kasvotusten tapahtuvaa vuorovaikutusta.

Diditaalisen median kyky välittää signaaleja on määrällisesti heikko verrattuna kasvotusten tapahtuvaa viestintään. Kasvotusten kommunikoitaessa ihmiset lukevat monentasoisia merkkejä keskustelukumppanistaan. Niinpä digitaalisen median parissa ei synny luottamusta. Tätä on oikein tutkittukin. Digitaalisessa ympäristössä suoritetuissa ns. luottamuskokeissa ihmiset pettävät oman edun nimissä helpommin vastapelurinsa kuin kasvotusten suoritettavissa. Itse asiassa digitaalisessa ympäristössä suoritetuissa kokeissa petetään miltei aina (s. 152). Toinen syy, tai ehkä edelliseen liittyvä syy, digitaalisen median kaikkivoipaisuuden perusteltuun kyseenalaistamiseen on se, että tutkimusten mukaan ihmiset käyttävät sosiaalista mediaa vain ollessaan 'pinnallisella' tuulella. Kun ihmiset ovat esim. joko onnellisia tai surullisia, he turvautuvat kasvotusten tapahtuvaan viestintään tai digitaalisessa maailmassa sitä lähinnä olevaan puhelimella soitteluun, siis sanalla sanoen henkilökohtaiseen viestintään puhumalla.

Ja loppuosassa kirjaa Pentland sitten esittelee yritystensä piirissä kehitettyjä ja myytäviä edellä kuvatun digitaalisen käyttäytymisen tarkkailuun soveltuvia ohjelmistoja ja laitteita. (1.4.2015)