Lokalisoinnin globaalisuus

Lokalisoinnilla tarkoitetaan mainonnan sopeuttamista paikallisiin oloihin - sitä tekevät kuvittelevat tekevänsä sen globalisoinnin nimissä, aivan kuin sitä eivät tekisi kaikki ja joka paikassa, globaalisti.

Minulla ei ole suoranaisesti mitään joulua vastaan, minä vain en ole halukas raatamaan sen takia, ja olemmekin joka vuosi Kuopiossa asuessamme käyneet ainakin kerran jossain joulukonsertissa Tuomiokirkossa. Tänä vuonna Tuomiokirkko olikin poikkeuksellisen kaunis lumisien puiden ympäröimänä juhlavassa iltavalistuksessaan, kun kävimme eilen kuuntelemassa Kuopion Nuorisokuoroa.

 

Lähtiessämme minulta äi pöydälle kesken lukemisen Jing Wangin kirja Brand New China - Advertising, Media and Commercial Culture. Olin päässyt kohtaan, jossa puhuttiin siitä, onko lokalisointi loppujen lopuksi läheskään aina lokalisointia, ylikansallisten yritysten mainonnan sopeuttamista planeetan eri paikallisiin oloihin. Esimerkkeinä oli mm. Marlboron rähjäinen cowboy, joka Kiinaan vietynä oli sijoitettu Kiinan Villiin Länteen rummuttamaan arkaaiseen, vahvasti toiminnalliseen sadonkorjuurituaaliin ja Coca Colan Harbinin eloisiin etnisiin festivaaleihin sijoitettu mainos: Marlboro-mainoksesta ei machismo ollut muuttunut mennessään miksikään, ja Coca Cola noudatti Harbin-mainoksessaan samaa läntistä kuvakieltä aiheesta huolimatta pointin ollessa samassa mukavassa yhdessäolossa ja rusoposkisen iloisessa meiningissä kuin kaikessa muussakin firman mainonnassa.

 

Kuuntelin siinä sitten Kuopion Nuorisokuoroa. Pääosin laulettiin englanniksi, mutta silloinkin, kun kieli oli suomi, aat pyrkivät lähestymään äätä tuoden mieleen ikävästi amerikan kielen.

 

Vai arabian…

 

Yhtä kaikki, tunsin olevani mukana jossain, josta tulisi hetkellä millä tahansa globaalin kaupallisen tiedottamisen rekvisiittaa lokalisoinnin nimissä. Niinpä niin. ’Sä tähdistä kirkkain nyt loisteesi luo sinne Suomeeni kaukaisehen’ ei ole mitään kuviteltua muinaisen muilla mailla vierailijan koti-ikävää, vaan jotain, mitä joudumme ikävöimään jo omissa kotikaupunkiemme kirkoissa, juuri tällä hetkellä, sillä olemme jo menettäneet oman paikallisuutemme.

 

Tänään oli vuorossa joka jouluiset karjalanpiirakkatalkoot äitini luona. Kävelin pakkasessa metsän halki kävelytietä, jonka ylle kaartuivat lunta notkuvat lehtipuut.

 

Ruokaakin yritetään globalisoida, mutta siihen liittyvien syvien arvojen takia se tahtoo olla niin insinöörien kuin kauppamiseten ulotumattomissa. Yksi manipuloinnin ulottumattomissa oleva aspekti on ylipainon kulttuurihistoriallinen merkitys. Olen taipuvainen olemaan Rapaillen kanssa samaa mieltä siitä, että länsimaisessa kulttuurissa ihmiset pyrkivät ylipainolla viestittämään sanoutumistaan irti insinöörien ja teknokraattien tehokkuususkonnosta – ilmoittamaan lähimmäisilleen, etteivät ole enää siinä pelissä mukana. Ylipaino on jotakuinkin ainoa asia, jolla ihminen voi enää kapinoida ns. kovien tieteiden ylivaltaa vastaa. Ihmiseltä kun ei oikein voi mennä repimään ruokaa suusta.

 

Yhden naisen taistelussani insinööreiksi nimittämiäni tuulimyllyjä vastaan minun pitäisi ehdottomasti hankkia itselleni kunnon läskit. Mutta kun ne ovat rumannäköiset, ja minulla on tämä ammattitauti, jonka mukaan en arvioi mitään, edes itseäni, minkään muun kuin ulkonäön perusteella. Itse asiassa olen vakuuttunut siitä, että ainoat tavat saada validia ja reliaabelia tietoa yhtään mistään asiasta on tutkia asian ulkonäköä. Ulkonäkö paljastaa aina ytimen. Näin se on.

 

Ainakin suurimassa osassa asioista. Karjalanpiirakkaleivonnassa meillä on äiteen kanssa seuraava työnjako: äiti hoitaa substanssin eli taikinan, sen kaulimisen, ja täytepuuron, minä puolestani ulkonäön eli rypytyksen. Mutta rypytyksestä näkee, mm. onko kuoritaikina ollut oikeanlaista ja ennen kaikkea riittävän ohueksi kaulittua.

 

Eli kiinnostukseni ulkonäköön ei tarkoita halukkuutta olla mieliksi kenellekään, noudattaa joitain ulkoa määriteltyjä esteettisiä arvoja, vaan ulkonäköasiat ovat minulle jotain syvästi an sich.

 

Yhteiskunta onnistuu toki välillä painostamaan minuakin, ja kysäisin jälleen äidiltäni, pitäisiköhän minunkin nyt tehdä sitä tai tätä jouluvalmistelujen hyväksi. Koska äitini on verrattain hyvin perillä kaikkia ns. naisten töitä kohtaan tuntemastani vastenmielisyydestä, hän vastaa aina: osta kaupasta. Ja koska isännänkin mielestä on typerää ponnistella ylettömiin yhden viikonlopun eteen, taidan nyt sitten tässä aaton aaton aaton kunniaksi vain jatkaa rauhassa Kiinan mainontaan perehtymistä Jing Wangin johdolla…(22.12.2010)