Paul Rand

Heller, Steven. Paul Rand. Hong Kong 2004 (ensimmäisen kerran kovakantisena 1999).

Paul Rand on Yhdysvaltain huomattavin graafinen suunnittelija kautta aikojen, ja hänen nimeään kantavan kirjan hänestä on tehnyt Steven Heller, itsekin graafinen suunnittelija (lehtigraafikko). Tähän merkkiteokseen on esipuheen kirjoittanut sveitsiläinen Armin Hofmann, ns. kansainvälisen eli sveitsiläisen tyylin klassikko Josef Müller-Brockmannin ohella, ja johdannon amerikkalainen George Lois, joka on tunnetuin Esquire-lehteen tekemistään kansista (esim. se, jossa Andy Warhol on hukkumassa tomaattisoppaan).

 

Paul Rand (1914-1996) syntyi Peretz Rosenbaum -nimisenä New Yorkin Brooklyniin ortodoksijuutalaiseen perheeseen, jossa kotikielenä oli jiddish. Varhaisen nuoruutensa päivinä Peretz kävi päivät tavallista koulua ja illat Talmud-koulua eli jeshivaa, ja kaikki aika, mikä yli jäi, meni vanhempien auttamiseen näiden sekatavarakaupassa. Peretz ja hänen kaksoisveljensä alkoivat pian lintsata uskonnollisista opinnoistaan. Molemmilla oli päämääränä päästä pois ganstereiden hallitsemasta Booklynistä ja tienata mahdollisimman paljon rahaa luovalla työllä.

 

Vaati paljon sinnikkyyttä ennen kuin Randin ura uudella muodikkaalla uralla mainonnan piirissä urkeni. Juutalaisten osa ei ollut New Yorkissa ruusuinen - esim. Paul Randin isoisä tapettiin ryöstön yhteydessä mikvassa, juutalaisessa rituaalikylpylässä  - mutta vuodet Randin uran alkuaikoina 30-luvun lopussa olivat maailman mittakaavassakin kovat. Lisäksi mainosalan firmojen johtajat olivat yleensä protestantteja, mikä teki välttämättömäksi pyrkiä jonkin verran salaamaan ainakin ensivaikutelmaa luodessaan juutalaista taustansa. Niin Peretz Rosenbaum omaksui nimen Paul Rand, joka nimi on hänen hautakivessäänkin.

 

Huolimatta rahanhimostaan Rand teki uransa alun merkittävimmät työt ilmaiseksi tai puoli-. Näitä olivat varsinkin vasemmalle kallellaan olevaan kulttuurilehteen Directioniin 30-luvun lopussa ja 40-luvun alussa tehdyt kannet. Directionin kansissa näkyivät  eurooppalaisen modernismin vaikutteet niin voimakkaasti, että ne olisivat voineet hyvinkin olla Herbert Bayerin tai Herbert Matterin kynistä. Mutta voidakseen tehdä kokeellista eli mainetta ja kunniaa kartuttavaa työtä, oli pakko tehdä se joko ilmaiseksi tai ainakin melkein. Raha tehtiin sitten sovinnaisemmissa yhteyksissä. Muita Randin luovuuden temmellyskenttiä olivat kirjankannet. Tällä alala hänellä oli kilpailijakin, 40-vuotiaana diabetekseen kuollut Alvin Lustig.

 

Pääosan rahaurastaan Rand teki Weintraubin mainostoimistossa. Pärjätäkseen AD:na juuri syntyneessä, kovassa mainosmaailmassa Rand joutui olemaan aika raaka. Omien sanojensa mukaan hän teki tämän siksi, ettei halunnut tulla kohdelluksi kuin jonakin pikku painon pitäjänä. Aikalaistodistajien mukaan hän ei ollut miellyttävä esimies, ja hän piti tiukasti langat omissa käsissään. Hän ei odottanut alaistensa olevan luovia. Koska alaisilla oli kuitenkin ikävä tapa ruveta ajattelemaan, hän päätyi tekemään paljon omakätisesti aina valokuvaamista myöten. Monet hänen alaisensa eivät pitäneet Randin tavasta merkitä kuuluisalla signeerauksellaan myös työt, jotka hänen alaisensa olivat loppujen lopuksi kasaan pistäneet. Tätä Rand kuitenkin perusteli sillä, että jos hän oli tehnyt likaisen työn eli kehittänyt idean ja myynyt sen asiakkalle, se oli hän, jolle kunniakin kuului.

 

Mutta 50-luvun puolivälissäkään modernismin ihanteet eivät olleet lyöneet läpi, ja Rand siinä kuin monet muutkin aikakauden graafikot pettyivät mainosalaan. Rand lopetti kokonaan Weintraubilla 1955. Useimmat mainosmaailmasta luopujat antautuivat korkeataiteeseen, ja pohtiessaan, mihin ryhtyisi seuraavaksi, Randinkin maalasi. Rand tuli siihen johtopätökseen, että saadakseen tuloksia aikaan sillä saralla olisi ryhdyttävä kokopäivätoimiseksi taidemaalariksi. Rand oli kuitenkin luonne, joka halusi osallistua yhteiskunnan todelliseen elämään, ja niin hän lopetti maalaamisen.

 

Vuonna 1956 Rand rupesi sitten arkkitehtivaimonsa Annin kanssa tekemään lastenkirjoja. Jo heti kyseisenä vuonna ilmestyi Randin kuvittamana ensimmäinen neljästä Annin kirjoittamasta lastenkirjasta, kirja nimeltä I Know a Lot of Things.

 

Randin ensimmäiset kuvitukset olivat kustantajan mielestä liian hienostuneita lapsille, ja Rand joutui rukkaamaan kuviaan, mihin hän kaikkien hämmästykseksi suostui helposti.

 

Kaikissa Randin kuvittamissa lastenkirjoissa tuli olemaan käsin erotellut värit. Hän käytti näyttäviä typografisia tehokeinoja, ja järjestyksessä toisessa kirjassaan nimeltä Sparkle and Spin kuvan ja typografian yhdistäminen on tosi hauskaa. Itse pidän Paul ja Ann Randin teoksista eniten kirjasta nimeltä Little 1, jossa ykkönen seikkailee vähän epätoivoisena eri lukujen joukossa kunnes kohtaa lopussa nollan.

 

Samana vuonna kuin aloitti lastenkirjakuvittajana Rand aloitti myös IBM:llä. Paul Rand on kuuluisin juuri tästä konttorikonejätti IBM:lle tekemästään yrityskuvasta ja sen hallinnasta vuosikymmenten saatossa.

 

Kun mainonta oli lakannut  50-luvulla olemasta seksikästä, uudeksi graafisen suunnittelijan kannalta kiinnostavaksi alueeksi nousi yrityskuvagrafiikka.Tämä oli alkujaan ennen kaikkea saksalaisten laji. Jo ensimmänen yrityskuvagrafiikan tai design managementin klassikko oli saksalainen, nimittäin Peter Beherens, joka jo 1900-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä sovelsi yhtenäistä muotokieltä AEG:n kaikkeen visuaaliseen toimintaan arkkitehtuurista varsinaisiin tuoteisiin logosta, esitteistä ja lomakkeistosta sun muista painotuottista puhumattakaan, aina firman seinäkelloihin asti. Saksalaiset olivat juuri muutama vuosi takaperin kansallissosialistisen puolueen visuaaliseesta imagosta oppineet, että tuollaisilla asioilla on tosiaankin tehoa, ja rauhan tullen samaa alettiin soveltaa liikeyrityksiin. Jenkeissä asiaa oltiin menestyksellä kokeiltu Willaim Goldenin toimesta mediayhtiö CBS:lle. Mutta Saksan ulkopuolella parhaiten oli kunnostautunut italaialainen Olivetti, konttorikonesektorilla sekin. Itse asiassa Rand oli jopa tehnyt pari ilmoitusta Olivetille, kun eräillä päivällisillä IBM:n yrityskuvatarkoituksiin palkkaama arkkitehti Eliot Noyes kysyi, lähtisikö Rand kehittämää painotuotteiden osalta IBM:n yrityskuvaa.

 

Raul ja Ann Rand innostuivat oitis ja ryhtyivät tekemään Randille myöhemminkin tyypillistä kirjasta ideastaan. Rand oli, muuten, jo mainostoimistoaikonaan oppinut, että asiakkaalle kannattaa esitellä maksimissaan puolitoista ideaa, sillä asiakas ei tosiasiassa pysty valitsemaan - hän ei pysty hahmottamaan, miten idea median myllerryksen keskellä toimii. Kuten tunnettua, kirjanen tehosi, ja Rand lähti mukaan uuteen muodikkaaseen graafisen suunnittelun alan bisnekseen, yrityskuvasuunnitteluun.

 

Koska IBM:llä oli jo vahva brändi, Rand ei ruvennut mesomaan sen kanssa vaan muutti vain käytössä olleen logon egyptiennen toiseen egyptienneen. Vanhan, Heinrich Jostin suunnittelemaa Beton-kirjaintyyppiä olevan logon B:n silmukat menivät nimittäin helposti tukkoon. Randin tarjoamassa uudessa versiossa, Trumpin piirtämää Cityä käyttävässä, ne pysyivät parammin auki ja kestivät siis pienentämistä ja ennen kaikkea Randin kehittämän raidoituksen.

 

Randin ja Noyesin ohella IBM:n yrityskuvaa oli luomassa Eamesin pariskunta. Suurelle yleisölle Charles Eames on tuttu kymmenen vuoden takaisen sisustubuumin esille nostamista tuoleista, mutta aikalaisille Eamesien firma oli kenties ennen muuta näyttelysuunnittelutoimisto. Ja tähän tarkoitukseen Eamesit oli IBM:llekin palkattu.

 

Uuden toimintatavan lanseeraamisessa oli haasteensa. IBM:n eri toimipisteissä niin pitkin Amerikan mannerta kuin muuallakin maailmassa oltiin totuttu tekemään hommat kuten lystättiin. Standardin mukaiset käyntikortit ja lomakkeet vielä menivät, mutta mainonnassaan eri toimipisteet eivät pitäneet tarpeellisena luopua vanhoista tavoistaan. Rand joutuikin reissaamaan pitkin maailmaa opettamassa firman väkeä noudattamaan uutta graafista ohjeistoa. Tässä yheydessä Rand tutustui myös Josef Müller-Brockmanniin, toiseen aikakauden jättiläiseen.

 

IBM:n yirtyskuvan paras puoli on ollut sen joustavuus erilaisten muotien vilistäessä pitkin graafisen suunnittelun maailmaa. Tosin on muistettava, että se ei joutunut kaiken maailman graafikoiden käsiin ennen Randin kuolemaa, vaan Rand johti sitä itse napakasti. Tämä oli tärkeää varsinkin sellaisilla alueilla kuin pakkauksissa ja vuosikertomuksissa, joissa yrityksen pitää osoittaa olevansa aikaansaseuraava, mutta säilyttää silti vahva oma identiteetti. Randilla oli IBM:n pääkonttorissa oma työhuone, jossa hän työskenteli ainakin yhtenä päivän viikossa, usein jopa viitenä.

 

Rand kohtasi moniakin jättiläisiä. Eräs näistä oli Steve Jobs, joka potkut omasta firmastaan Applelta saatuaan tilasi Randilta yrityskuvan uudelle firmalleen, Nextille, jonka oli tarkoitus kaupata tietokoneita erityisesti opetustarkoituksiin.

 

Rand sovelsi Jobsiin tämän järkytykseksi samaa systeemiä kuin muihinkin asiakkaisiinsa eli tarjosi vain yhtä ideaa. Tästä meillä on toinenkin todistus käsillä olevan kirjan lisäksi, nimittäin Walter Isaacsonin Jobs-elämäkerta. Sen mukaan Jobs olisi kysellyt muitakin vaihtoehtoja, mihin Rand, tällöin seitsemänkymppinen vanha mestari, oli tokaissut, että sinä otat tämän tai et, mutta jälkimmäisessäkin tapauksessa maksat sen. Jotakuinkin näillä sanoilla. Jobs nieli tämän. Jo IBM-yhteistyön alun päivistä tuttuun tapaan Rand oli Jobsillekin tehnyt logosta ja sen käytöstä pikku kirjasen. Kun logo oli tullut käyttöön, Jobs painatti kirjasta jakaakseen sitä yhteistyökumppaneilleen.

 

Henkilökohtainen mielipiteeni on, ettei Nextin logo ole kaksinen.

 

Rand kuoli 1996, eli tämä kirja ilmestyi melko nopeasti hänen kuolemansa jälkeen, 1999.

 

Hautakivet ovat joksenkin aina sovinnaisia. Minä tiedän vain kaksi jonkun arvoista. Toinen on Albrecht Dürerin, sillä siinä lukee, että "kaiken, mikä Albrecht Dürerissä oli kuolevaista, peittää tämä kumpu". Toinen on Randin kivi, jossa on päällekkäin kaksi kivikuutiota. Ylemmässä on nimi latinalaisilla groteskiversaaleilla roomalaisesvaikutteisesti kirjoitettuna (u=v) ja alemmassa värssy heprealaisella aakkostolla.

 

Näin pitää ihmisen elää ja kuolla. Harmittaa, etten pysty(nyt) samaan. (11.6.2012)